La comercialización eficaz exige el uso eficiente del espacio comercial disponible, buscando capturar el impulso del cliente para compras más y mejor. Por ello, la comprensión del comportamiento del cliente en la tienda, la identificación de las zonas calientes y frías y la observación son herramientas para impulsar las ventas.
Es decir, los clientes dentro de la tienda tienen una visibilidad limitada, por lo que es necesario encontrar la forma de sacar el máximo provecho de cada metro cuadrado al momento de realizar la exhibición de productos.
También, es importante considerar que la permanencia y la circulación del cliente en el local está determinada por diversos factores como: las paredes, columnas, pasillos, acceso, salida, y la ubicación del mobiliario y productos, lo que generan las antes mencionadas zonas frías y calientes, hasta incluso puntos fríos y puntos calientes.
Antes de darte consejos para aprovechar estas famosas zonas, primero te mostraremos el significado de estos términos y sus características.
Zonas Calientes
De acuerdo con Ricardo Palomares, esta zona es una extensión imaginaria que se localiza dentro del flujo de circulación “natural” de clientes, tomando como base una circulación en sentido contrario a las agujas del reloj, donde según los estudios exploratorios realizados, conforma la zona más concurrida y transitada de clientes por la superficie de ventas.
Estos espacios tienen mayor visibilidad sin realizar esfuerzos adicionales, ya que los clientes deben cruzarlos sí o sí.
Ejemplos de Zonas calientes:
- Puntos de salida y entrada entre departamentos.
- Tapones frente al flujo de tráfico principal.
- Isla y pantallas en las principales áreas de tráfico.
- Exhibiciones en la línea de visión directa de los compradores.
- Puntos en los que el tráfico se ralentiza naturalmente.
Dado que las zonas calientes ofrecen un excelente potencial de ventas, se debe prestar especial atención y planificación a estas áreas.
En relación a las zonas calientes, también existen espacios similares llamados Puntos Calientes.
Puntos Calientes
Los puntos calientes son espacios o sitios que por alguna razón generan flujos o concentración de clientes, y por tanto, son aquellos puntos o espacios identificados como los más transitados y más visibles del área comercial.
A diferencia de las zonas calientes, no necesariamente están dentro de la circulación natural del cliente pero estos atraen a las personas.
Los puntos calientes pueden ser:
- Las cajas registradoras.
- El mostrador de información.
- Los probadores.
- Punto de acceso a la tienda.
- El mostrador de Rx en el caso de Farmacias
La ubicación de los puntos calientes es de suma importancia en el piso de venta para orientar al cliente a recorrer toda la tienda.
Los espacios restantes a la zona y puntos calientes corresponden a áreas frías.
Zonas Frías
Palomares también señala que las zonas frías están formadas por una extensión imaginaria que se localiza fuera del flujo de circulación “natural” de clientes, y por tanto, es la zona teóricamente menos concurrida y transitada de la superficie de ventas.
La zonas frías existen bien sea porque son menos visibles o accesibles, porque es lejano al área de acceso o porque dispone de poca iluminación.
Cabe agregar que las zonas frías pueden ser naturales o artificiales, estas últimos pueden crearse por las siguientes razones:
- Mala disposición del mobiliario.
- Columnas en el medio del local.
- Elementos que obstaculizan la visibilidad de productos.
- Poca iluminación.
- Pasillos estrechos.
- Las esquinas del local.
Las zonas frías son los metros cuadrados más caros debido a que hay que enfocarse más, por tanto hay que saber cubrir el espacio para optimizar las ventas. Asimismo, existen espacios ubicados en el piso de venta que son llamados Puntos fríos.
Puntos fríos
Los puntos fríos son espacios caracterizados por factores negativos que perjudican el flujo o concentración de clientes. Es decir, son aquellos puntos o espacios identificados como menos accesibles y menos visibles de la superficie de ventas.
Dentro de las diferentes zonas pueden haber puntos fríos que se identifican por la baja rotación y visitas de clientes a ese lugar.
Como información adicional, podemos señalar que en general la división de la superficie de ventas en una geometría de local regular con una sola zona de acceso, tiene una proporción similar de zonas frías y zonas calientes: 50% zona caliente y 50% zona fría, como se muestra a continuación.
También, podemos mencionar que la división de la superficie de ventas puede analizarse a mayor profundidad, no solo las zonas calientes y frías. Comprende otras áreas de nivel táctico que permiten profundizar el análisis del piso de venta y que idealmente deben estar desarrolladas como lo son: los puntos fríos, puntos calientes y la zona caliente natural (el espacio de una vía que conecta dos puntos calientes muy significativos: el punto de acceso y el mostrador).
Consejos cómo aprovechar las zonas calientes y frías
Zonas Calientes
- Colocar productos de lanzamiento, nuevos o de prueba.
- Exhibe mercancía temática o de estacionalidad.
- Ubicar productos de compra impulsiva.
- Sirve para la colocación de productos con menor frecuencia de compra.
- Ideal para exhibir productos con interés de promoción o mencionados por los medios.
- Incluir artículos que ayudan a establecer una imagen.
- Excelente para la ubicación de carteles de anuncios y ofertas.
Zonas frías
- Ubica los productos básicos y los de mayor consumo por parte del cliente.
- Exhibe promociones super atractivas.
- Ilumina esta zona con más intensidad.
- Juega con elementos llamativos como exposiciones, exhibidores, decoración, etc. que inviten a visitar la zona.
- Es ideal colocar la caja cerca de esta zona.
Cómo identificar las zonas calientes y frías.
Las zonas frías y zonas calientes deben ser identificadas dentro de un local comercial para un adecuado acondicionamiento del local y disposición de productos. La identificación de las zonas calientes y frías se puede lograr a través de la observación, análisis de ventas y del plano de distribución del local.
Asimismo, la tecnología mediante softwares permite tener esta información exacta para tomar las mejores decisiones, basadas en los objetivos de la marca. Esta identificación de las zonas se realizan a través de la colocación de sensores en el piso de venta que miden el comportamiento del cliente dentro de la tienda, generando mapas de calor que muestran claramente las zonas calientes y frías.
Existen numerosos software desarrollados para cada tipo de Retail que proveen información personalizada para la toma de decisiones.
Conclusión
Comprender el comportamiento del consumidor dentro de la tienda puede impactar positivamente los esfuerzos de comercialización.
Te recomendamos identificar tus áreas de venta clave. Reconocer si, quiénes y cuándo cambian, y determinar las áreas problemáticas ya que puede contribuir a capitalizar oportunidades de ventas potenciales.
Aunque muchos principios siguen siendo los mismos, las zonas calientes , zonas frías y las técnicas de comercialización pueden variar, según cada tienda, ubicación y la estrategia del detallista.
