El surtido de una tienda, está compuesto por la variedad de productos que se venden a los clientes, para satisfacer sus necesidades o deseos y que permite al retailer obtener beneficios que rentabilicen su inversión.
Es por ello que al momento de diseñar un establecimiento comercial como dueño del negocio debes definir qué productos vas a ofrecer porque de eso dependen las otras acciones a aplicar, como por ejemplo, asignación de espacios y la compra del mobiliario.
Aspectos a considerar para definir el surtido de una tienda
El tipo de formato comercial
Dependiendo del tipo de formato comercial, existirá una política diferente de surtido que te permita el posicionamiento en el mercado.
A quién le vas a vender
Conocer al tipo de clientes a quien quieres satisfacer te ayudará a tomar mejores decisiones, porque por ejemplo no es lo mismo vender productos gourmet a personas que disfrutan consumirlos que ofrecerlo a un público que no los aprecia.
Así pues, el surtido de una tienda debe contener una Estructura, Dimensiones y una Gestión orientada al segmento de mercado al que se dirige. Esto quiere decir que la procura de los productos dependerá de las necesidades del cliente objetivo.
¿Qué es la estructura del surtido?
Es la distribución de los artículos en una serie de niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial.
La estructura de surtido está formada por:
Departamentos. Son grandes divisiones que concentran secciones.
Secciones. Son unidades independientes de negocio y agrupan categorías.
Categoría de productos. Se refiere a grupos de productos que satisfacen una necesidad, son percibidos por el consumidor como interrelacionados y agrupan a varias familias.
Familias. Incluyen un conjunto de artículos que satisfacen la misma necesidad, pero constituyendo diferentes categorías de productos.
Subfamilias. Son subdivisiones vinculadas a una determinada familia y se clasifican de acuerdo a diversos criterios como colores, formatos, gramaje, etc.
Referencias. Se refiere a las distintas presentaciones existentes de una marca, modelo, formato y el contenido del producto. Habrá tantas referencias como productos en el establecimiento.
Un ejemplo que engloba una estructura de surtido de la categoría Cuidado bucal sería el siguiente:
Vale decir que dependiendo del tipo de formato comercial este ejemplo pudiera variar, pero cumple con el propósito didáctico.
Dimensiones estratégicas del surtido
Cada formato comercial se posiciona en el mercado dependiendo de las dimensiones estratégicas del surtido que tenga.
Fíjate que una farmacia, tiene un surtido diferente a un supermercado. Sin embargo, la eficiencia de cada uno de estos establecimientos no depende de la cantidad de productos que tenga en su inventario, sino que intervienen otros factores, como por ejemplo, la forma en que se gestiona la operación en el negocio.
Según Palomares, las dimensiones estratégicas del surtido las definen cinco variables: amplitud, anchura, profundidad, coherencia y esenciabilidad o grado de coincidencia; cada dimensión tiene 3 grados de intensidad, que serían mucha, media y poca (los cuales son relativos en el sector retail).
Amplitud, está determinada por la cantidad de secciones que intervienen.
Anchura, viene dada por el número de categorías de productos, familias y subfamilias que contiene una determinada sección.
Profundidad, mide el número de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos. Viene dada por las distintas marcas, tamaños, modelos, etc.
Coherencia, en donde las secciones o categorías de productos gocen de uniformidad y complementariedad, con respecto a los deseos y necesidades que satisface.
Esenciabilidad o grado de coincidencia entre el surtido que ofrece la tienda y el que esperan los clientes.
Siguiendo con el ejemplo del supermercado. Esta tienda tendrá mucha amplitud, media-mucha anchura, poca-media profundidad y poca coherencia.
Aun cuando los retailers varíen de dimensiones y la estrategia de surtido sea diferente, porque es la realidad, la intención es que se otorgue un poco de estructura a este aspecto.
La Gestión por categorías en el punto de venta
Se refiere a la forma en que se gestionan cada categoría en el punto de venta. Básicamente se orienta a trabajar cada una como una unidad de negocio estratégica, en donde interviene el retail y el proveedor, con foco en aportar valor al consumidor, maximizando la rentabilidad.
Es por ello que el éxito del negocio dependerá en gran medida de la forma en que se gestionen las categorías de productos existentes.
Sin estrategia no hay diferenciación
Quiero decirte además que al momento que decidas abrir una tienda nueva es importante que tengas presente, a quién le quieres vender, la forma en que estimas diferenciarte, el tipo de surtido que vas a ofrecer, y cómo vas a gestionarlo.
Muchas veces no se piensa en esto y luego resulta más complicado realizar ajustes.
Si quieres complementar la información de Gestión de Categorías, te invito a leer el artículo Aprende de Gestión de categorías de nuestro blog.
